格瓦斯“山寨”大戰背後：宗慶後百億豪賭”激怒“秋林？ |
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【中國經營網綜合報道】近日，哈爾濱秋林公司用向娃哈哈隔空喊話，炮轟娃哈哈格瓦斯產品系“山寨”根本不是正宗格瓦斯，且矛頭指向娃哈哈格瓦斯的生產工藝。然而，宗慶後回應稱秋林應該感謝哇哈哈，覺得被指山寨一事“很可笑”。 分析稱，秋林此次公開質疑娃哈哈，說明娃哈哈的億元豪賭已經觸動瞭秋林格瓦斯的命脈。 秋林炮轟娃哈哈格瓦斯“山寨” 據京華時報報道，哈爾濱秋林公司向娃哈哈公開叫板，炮轟其格瓦斯產品為勾兌產品，根本不是正宗格瓦斯。秋林公司在其官方微博發文稱：“拜托‘娃’，山寨也要認真點，兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯?加點蘋果汁也敢叫格瓦斯?套個琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯?格瓦斯不是啤兒……模仿，也請用心點!!!” 秋林公司的系列海報，將矛頭指向娃哈哈格瓦斯的生產工藝。秋林說明瞭娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的區別。格瓦斯是始於千年前的俄羅斯傳統面包發酵飲料，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入瞭黑龍江，制成瞭面包發酵的獨特飲料秋林格瓦斯，秋林是中國最早的格瓦斯，並不是娃哈哈所說的“去年新品”，而制作工藝也是面包發酵並不是高熱量的麥芽勾兌。 上一頁 1 2 3 4 5 下一頁查看全文
媒體稱，在秋林的配料表中，其中明確標明有“面包提取液”，華威格瓦斯的標簽上顯示配料表也有傳統俄式烤爐烤制的面包，並表示采用俄式面包(大列巴)浸泡液等發酵而成。而在娃哈哈格瓦斯產品的外包裝標簽上，在其工藝介紹和配料表中均未找到任何“面包”字樣，其隻是標識“麥芽汁發酵飲品”，稱為“俄羅斯風味”。有意思的是，娃哈哈在介紹“格瓦斯”時，在包裝上用瞭含有“面包”字樣的語言：格瓦斯，源自俄羅斯，距今有1000多年歷史，19世紀末傳入中國……呈琥珀顏色……有一種特有的面包焦香和麥乳芳香，被稱為“液體面包”。 據觀察，與秋林、華威均采用透明包裝的塑料瓶不同的是，娃哈哈直接選擇瞭琥珀色的瓶身，這樣，消費者僅從外包裝是很難判定娃哈哈格瓦斯的顏色。在價格上，420毫升裝秋林格瓦斯為4元;華威格瓦斯350毫升裝3.8元;而娃哈哈格瓦斯330毫升的為2.8元。 上一頁 1 2 3 4 5 下一頁查看全文
據騰訊財經報道，7月2日，娃哈哈集團董事長、總經理宗慶後回應說，秋林公司這種通過炒作方式貶低別人，抬高自己的做法屬於惡性競爭。 宗慶後說，格瓦斯其實並非品牌名字，而是一種產品品類。“誰都可以做格瓦斯，重要的是消費者認誰。在娃哈哈格瓦斯投入瞭大量廣告費用之後，市場才知道瞭這個品類，現在卻被說自己是山寨，對方是正宗，他覺得“很可笑”。 針對秋林公司所提出的產品生產工藝問題，宗慶後認為傳統工藝隻是說說而已，秋林的產能不大，設備也不先進。而娃哈哈格瓦斯直接由麥芽發酵，並且改良瞭口味使之更適合全國消費者。 宗慶後稱這次秋林格瓦斯事件對於娃哈哈來說沒有任何影響，對於秋林來說反而可能“搬起石頭砸自己的腳。”“秋林應該謝謝我們才對，我們做瞭廣告之後，他們也可以開始鋪貨瞭。” 資料顯示，“格瓦斯”取自俄語，譯為面包發酵釀制的飲料，為東歐及俄羅斯等區域的傳統飲品，擁有1000多年的歷史，與德國啤酒、美國可樂及保加利亞佈紮一起被譽為世界四大民族飲品。1900年，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立瞭跨國企業——秋林公司，並將傢鄉的傳統飲料格瓦斯帶入哈爾濱。此後百餘年時間裡，秋林精耕東北市場，終成格瓦斯業的“一號人物”。 早在20世紀80年代，秋林格瓦斯曾遭遇一次危機：由於包裝技術的限制，市面上的格瓦斯大多為玻璃瓶包裝，而發酵飲料在瓶中常出現脹瓶爆瓶等情況，導致格瓦斯一度在東三省消失。轉機來自2009年，網友們紛紛發帖搜尋有哈爾濱特色的飲料，而格瓦斯毫無意外地成為網友最多提及的產品，格瓦斯才得以重出江湖。為瞭迎合這股懷舊風，秋林無論是口感還是包裝，乃至宣傳海報，都刻意再現瞭老式風格，再重打懷舊牌。 上一頁 1 2 3 4 5 下一頁查看全文
娃哈哈億元豪賭觸及秋林命脈? 有行業人士分析，秋林此次公開質疑娃哈哈是秋林策劃的口水公關戰，一方面是為瞭擴大其品牌影響力，而另一方面也說明娃哈哈已經觸動瞭秋林格瓦斯的命脈。 據京華時報援引知名快消品營銷專傢、北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起的話稱，秋林格瓦斯確實是按照面包發酵工藝加工的。自己曾經品嘗過各傢的格瓦斯產品，秋林一直堅持格瓦斯的原汁原味，但是因此其產能也受到限制。最近兩年，其在哈爾濱、天津開設工廠，試圖解決運輸半徑的問題，但是仍然解決不瞭規模問題。不過，格瓦斯在全國各地口味本身也都不太一樣，目前該產品也沒有國傢或者行業相關標準，所以什麼是正宗很難評價。一兩年前，我與秋林的老板溝通並建議，如果企業僅憑有好產品，卻不重視品牌推廣，其實很危險。秋林格瓦斯如果不能在速度上取得突破，滅頂之災就將來臨。 秋林公司副總經理郭樹彬此前接受媒體采訪時曾這樣表示，過去秋林公司有很多俄羅斯員工，他們非常喜歡格瓦斯這種飲料，秋林隻是為員工生產少量的格瓦斯產品，後來看到這種產品很受市場歡迎，於是從2010年開始大規模生產，但是由於產量有限，年產能隻有幾萬噸，年銷售額為2億多元，市場一直呈現出供不應求的狀態。 媒體稱，在不久前落幕的湖南衛視《我是歌手》節目中，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場認知度也迅猛上升。眼見娃哈哈格瓦斯火爆，秋林格瓦斯坐不住瞭。據瞭解，除瞭官微炮轟外，秋林還發佈海報公開質疑。 上一頁 1 2 3 4 5 下一頁查看全文
2012年底，娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，正式宣告自己進入這個市場。作為飲料行業巨頭，娃哈哈喜歡與綜藝娛樂節目合作，或通過冠名或通過特約方式進行市場推廣，並且在各大地方衛視投放巨量廣告，《我是歌手》、《非誠勿擾》等當紅節目的間隙時間隨處可見娃哈哈格瓦斯三位金發碧眼風情萬種的俄羅斯美女廣告。 娃哈哈格瓦斯是娃哈哈集團2013年新上市的飲料新品——俄羅斯style格瓦斯，其號稱“非一般的液體面包”。根據娃哈哈官網，格瓦斯是麥芽汁發酵飲品，采用生物工程發酵新技術制成，產品在發酵和生產過程中不產生酒精(麥芽汁經乳酸菌發酵主要產生乳酸等風味物質)。 借助《我是歌手》這一平臺，娃哈哈將其2013年的飲料新品——“格瓦斯”推到瞭消費者面前。這是娃哈哈繼2012年大手筆推出功能性飲料“啟力”之後的又一力作，同時也是其寄予厚望的一款新品。娃哈哈集團品牌總監任威風確認，格瓦斯是娃哈哈2013年主推、主打的產品。 和“啟力”一樣，娃哈哈在格瓦斯的推廣上采用大流通、大廣告的“快營銷”模式，而在渠道模式上，則離不開娃哈哈特有的聯銷體系。 據媒體報道，娃哈哈今年在格瓦斯廣告預算上做瞭充分準備，最起碼是要砸5億元。僅這一廣告宣傳費用就遠超秋林格瓦斯2億元的銷售收入。 據中國經營報4月13日曾報道，娃哈哈董事長宗慶後親自對格瓦斯的投產工作進行指導，可見其對這一新品的重視。格瓦斯被譽為世界四大民族飲品之一，可謂出身高貴，再加上財大氣粗的娃哈哈集團的大力推廣，市場前景似乎擁有無限可能。然而，多位業內人士及經銷商認為娃哈哈格瓦斯在產品定位方面並不清晰，與娃哈哈去年力推的啟力面臨著同樣的市場困難，前景堪憂。 據商界雜志4月8日報道，作為巨頭力推的新品，娃哈哈格瓦斯來勢洶洶，欲一洗曾經兵敗東北之恥;已有百年歷史的“老字號”秋林格瓦斯則要死守大本營，再借對手營銷之東風，圖謀全國市場。強龍與地頭蛇再次成劍拔弩張之勢。 盡管這款飲料在東北早已名聲在外，但因為口感原因，長江以南的消費者對其一直“茫然未知”。2013年，隨著娃哈哈的介入，格瓦斯一改盤踞北方市場之態，大舉南進，在烽火連三月的飲料市場混戰中橫插一腳，攪起一股新的渾水。 中國經營報報道稱，東北地區生產格瓦斯的企業數量很多，當前市場上認可度最高的為哈爾濱秋林裡道斯食品有限責任公司生產的格瓦斯。然而，因受制於產量，秋林格瓦斯的銷售網絡僅局限於黑龍江地區。秋林公司副總經理郭樹彬曾表示，為瞭加大產量，公司已經在天津開設瞭分廠，馬上還要在濟南設立工廠，以打開全國市場。 但是，正當秋林公司躊躇滿志，準備以格瓦斯打開步入全國飲料市場大門之際，娃哈哈格瓦斯橫空出世，強勢直鋪全國市場，走在瞭秋林公司前面。 秋林公司的格瓦斯此前一直盤踞在東北市場，根據此前媒體報道，2009年，秋林格瓦斯單年產量達到5000噸，一舉搶占瞭東三省近90%的市場份額。2011年，秋林格瓦斯遷址至天津寶坻，意將商品推廣至津京唐地區。 媒體稱，由於東北市場對“格瓦斯”產品已有需求，所以娃哈哈將最早試制格瓦斯的分公司安排在瞭東北。據瞭解，黑龍江雙城分公司於2012年12月15日接到通知，進行格瓦斯的生產，當月19日格瓦斯即投產。 據宗慶後說，娃哈哈格瓦斯推出三個月之後，獲得瞭預售1000萬箱的成績。 據媒體此前報道，為瞭正名，秋林格瓦斯的防禦措施很快制定出來：在瓶身包裝上，將1900的字樣特別放大，還把秋林格瓦斯的發展時間節點印在包裝紙上，以彰顯自己的百年底蘊。另外在新的推廣方案中，秋林也著重強調自己和格瓦斯的百年淵源。 僅僅防禦還不夠，秋林醞釀瞭一次反攻，矛頭直指娃哈哈的生產工藝和原材料。 在格瓦斯上千年的發展歷史中，最為主流的制作方法當屬面包屑發酵，通常是用俄式大面包為原料，將大面包打碎後得到的面包屑，再輔助大米、酒花等，用乳酸菌及酵母菌等多種益生菌發酵，最終釀造而成。秋林的優勢正在於自己所掌控的面包屑發酵技術。而且技術人員出身的張中軍，還開發出獨有的技術來使面包屑發酵成功率提升，並引進新設備，以萃取純度更高的發酵物。 所以秋林有底氣打出“最正宗制作方式”旗幟。在面向經銷商和消費者的推廣介紹上，針對娃哈哈在廣告中提及的以麥芽發酵這種“非傳統”的制作方式，秋林不忘暗示，任何所謂“改良”方式都失去瞭俄羅斯飲料本色。 先天技術不足的娃哈哈，深知無法在這方面與秋林叫板，但一點不松口：格瓦斯並沒有規定隻能用面包屑發酵，就算是在格瓦斯的發源國俄羅斯，也有不少工廠用麥芽汁以及其他原材料發酵制作的先例。 另外，2012年，秋林格瓦斯出瞭一次因二次發酵引發消費者上吐下瀉的意外事件，成為娃哈哈力推“改良”格瓦斯最好的理由。“麥芽汁發酵很少出現二次發酵情況，是真正的安全飲料。” 很快，娃哈哈就在廣告中標榜自己是以俄羅斯高加索長壽村特有的麥芽汁釀造而成。這一招巧妙地避開瞭原材料的糾結，突出“長壽”的噱頭，將飲料本質從原材料“轉移”到身體機能，為自己樹立瞭更安全健康的形象。 娃哈哈江蘇省蘇北片區銷售拓展隊長陳穎稱，從今年1月份開始，格瓦斯被推向全國市場。在娃哈哈強勢的銷售網絡下，目前已經鋪貨到瞭全國各地，加之贊助《我是歌手》的影響力，其產品銷售情況較好。 分析稱，大量的廣告投放，是在為馬上到來的旺季做準備，所以格瓦斯在今年能否取得成功，要到八九月份的才能揭曉。 但是，自娃哈哈格瓦斯推出後，就已經飽受“定位不清”的質疑。很多行業觀察人士對格瓦斯的發展前景表示瞭擔憂：啟力在高調上市的時候，雖然娃哈哈一開始公佈瞭亮眼的銷售數字，但是一年時間下來，其市場反映並不理想。 簡愛華認為，近幾年娃哈哈推出的新品，普遍都有市場定位不清晰的弊端。比如，啟力在上市初期，其廣告宣傳是將其優點和賣點盡數擺出，並沒有準確定位，從而導致啟力發展潛力有限。如今，格瓦斯也同樣面臨著這些問題，產品可以用於宴請也可用於開車，模棱兩可的功能定位並不能得到消費者的認同。 另外，格瓦斯的消費者群體定位也有些偏頗。簡愛華認為，飲料消費群體主要以青少年為主，然而格瓦斯則重在培養成熟穩重的消費群體，這種定位失誤在實質上決定瞭其較短的生命周期。“娃哈哈應盡早更改營銷策略，避免使格瓦斯步啤兒茶爽後塵。”（編輯：海綿） 中經觀察推薦： 互聯網金融沖擊波? 傢電騙補為何頻繁發生? 中國“吸金力”或現拐點：資金正在逃離中國? “國車”紅旗靠政府采購能逆襲?沒那麼簡單! 上一頁 1 2 3 4 5 下一頁查看全文
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2014年4月28日星期一
格瓦斯“山寨”大戰背後：宗慶後百億豪賭”激怒“秋林？
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